Klantenanalyse met Lean Six Sigma

Waarom klantgericht werken vaak misgaat

Klantgericht werken klinkt eenvoudig. Je maakt gewoon wat de klant wil… toch? Maar hier komt de grap: vaak weet de klant zelf niet precies wat hij wil. Of erger nog, hij denkt het te weten, maar bedoelt iets anders. Je past je proces aan, voegt een feature toe of versnelt je levering – en tóch komen er klachten.

Voordat je klantwensen goed in kaart kunt brengen, moet je eerst begrijpen wie je klanten zijn. Welke type klanten bedien je? Wat is hun doel, hun context, hun frustratie? Alleen als je dat scherp hebt, kun je écht beginnen met klantgericht verbeteren. Dit sluit naadloos aan op het eerste Lean-principe: waarde voor de klant. Lean verbeteren begint niet bij wat jij denkt dat belangrijk is, maar bij wat jouw klant waardevol vindt. En dat verschilt nog wel eens per doelgroep of klantsegment.

Het begrijpen van klantwensen is geen exacte wetenschap. Het lijkt eerder op een psychologisch gezelschapsspel waarin iedereen een andere set spelregels hanteert, gebaseerd op het eigen referentiekader. En toch is er hoop. Met een goede klantenanalyse en de juiste tools kun je veel beter achterhalen wat je klant écht belangrijk vindt.

Tools om klantwensen écht te begrijpen

Een van die tools is het Kano-model, dat inzicht geeft in hoe klantwensen zich verhouden tot klanttevredenheid. Het onderscheidt drie typen behoeften. Ten eerste zijn er de basisbehoeften: zaken die zo vanzelfsprekend lijken dat niemand er iets van zegt zolang het goed gaat, zoals een werkende website of een schone hotelkamer. Maar zodra het misgaat, is het leed niet te overzien. Dan zijn er de prestatiefactoren, zoals levertijd of reactiesnelheid. Hoe beter je hierop scoort, hoe tevredener je klant. Tot slot zijn er de zogenaamde delighters of wow-factoren – de onverwachte extra’s die niemand vraagt, maar die zorgen voor grote waardering, zoals een persoonlijk kaartje bij een bestelling.

Het Kano-model helpt je vooral bij het prioriteren van klantbehoeften wanneer je producten of diensten (her)ontwerpt. Het maakt duidelijk waar je inspanningen het meeste effect hebben op klanttevredenheid.

Waar het Kano-model inzicht geeft in wat klanten willen, laat de Customer Journey zien hoe klanten jouw proces ervaren. Deze visuele methode brengt de hele klantreis in kaart – van eerste contact tot aftersales.

Stel je een klant voor die een verzekering wil afsluiten. Hij bezoekt je website, moet lang zoeken, vraagt info aan via een formulier (waar nooit een reactie op komt), belt dan zelf maar en belandt in een keuzemenu van zeven lagen diep. Niet bepaald een topbeleving.

Door de klantreis te visualiseren ontdek je waar klanten vastlopen, afhaken of juist positief verrast worden. De Customer Journey is daarom bij uitstek geschikt voor het verbeteren van bestaande processen en het verhogen van klanttevredenheid.

Van inzicht naar actie met Lean Six Sigma

Heb je eenmaal scherp wat de klant wil én waar het knelt, dan is het zaak om deze inzichten te vertalen naar concrete, meetbare verbeterdoelen. Daar komt de CTQ-boom (Critical to Quality) in beeld.

Neem een veelgehoorde wens als “snelle service”. Klinkt goed, maar wat betekent dat precies? Binnen de CTQ-boom vertaal je dit naar meetbare eisen zoals: “Binnen één uur antwoord op e-mails” of “Reactietijd klantenservice onder de 30 seconden”. Op die manier maak je vage wensen tastbaar en inzetbaar als succescriteria binnen je Lean Six Sigma project.

Kano of Customer Journey – wanneer gebruik je wat?

Beide tools zijn waardevol, maar hebben een ander doel. Gebruik het Kano-model als je wilt begrijpen welke klantbehoeften de meeste impact hebben op tevredenheid bijvoorbeeld bij de ontwikkeling van een nieuw product of dienst, of wanneer je keuzes moet maken over investeringen. De Customer Journey is juist krachtig als je bestaande processen wilt verbeteren en inzicht zoekt in hoe klanten die ervaren. Het legt bloot waar frustraties ontstaan én waar verrassende kansen liggen.

Slimme organisaties combineren beide: ze brengen eerst de klantreis in kaart en bepalen daarna, met behulp van Kano, welke verbeteringen het meeste effect hebben.

Conclusie: Klantgericht verbeteren begint met écht luisteren

Klantgerichtheid draait niet om harder rennen, maar om slimmer kijken. Door klantwensen te analyseren én hun reis te begrijpen, leg je een solide basis voor verbeteringen die écht verschil maken.

Of je nu net start met een Lean Six Sigma traject, al midden in een project zit of simpelweg je klantbeleving wilt verbeteren: een goede klantenanalyse met het Kano-model, de Customer Journey en de CTQ-boom helpt je de juiste richting te bepalen.