Waarom klantgericht werken vaak misgaat
Klantgericht werken klinkt eenvoudig: je maakt gewoon wat de klant wil. Maar vaak weet de klant zelf niet precies wat hij wil. Of hij denkt het te weten, maar bedoelt iets anders. Je past je proces aan, voegt een functie toe of versnelt je levering, en tóch komen er klachten.
Voordat je klantwensen goed in kaart kunt brengen, moet je eerst begrijpen wie je klanten zijn. Welke soorten klanten bedien je? Wat is hun doel, hun situatie, hun frustratie? Pas als je dat scherp hebt, kun je echt beginnen met klantgericht verbeteren.
Dit sluit aan op het eerste principe van Lean: waarde, gezien door de ogen van de klant. Verbeteren begint niet bij wat jij belangrijk vindt, maar bij wat jouw klant waardevol vindt. En dat verschilt nogal eens per doelgroep.
Klantwensen begrijpen is geen exacte wetenschap. Het lijkt eerder op een gezelschapsspel waarin iedereen zijn eigen spelregels hanteert. Toch kun je met een goede klantenanalyse en de juiste hulpmiddelen veel beter achterhalen wat je klant echt belangrijk vindt. In de afbeelding bovenaan dit artikel zie je de stappen.
Wat vindt de klant belangrijk? Het Kano-model
Het Kano-model, in 1984 bedacht door de Japanse hoogleraar Noriaki Kano, laat zien hoe klantwensen samenhangen met tevredenheid. Het onderscheidt drie hoofdsoorten behoeften:
- Basisbehoeften: zo vanzelfsprekend dat niemand erover begint zolang het goed gaat, zoals een werkende website of een schone hotelkamer. Gaat het mis, dan is de klant direct ontevreden.
- Prestatiefactoren, zoals levertijd of reactiesnelheid: hoe beter je erop scoort, hoe tevredener de klant.
- Wow-factoren: onverwachte extra’s waar niemand om vraagt, maar die voor grote waardering zorgen, zoals een persoonlijk kaartje bij een bestelling.
Het Kano-model helpt vooral bij het kiezen van prioriteiten als je een product of dienst (opnieuw) ontwerpt: waar heeft je inspanning het meeste effect op de tevredenheid?
Waar knelt het? De customer journey
Waar het Kano-model laat zien wat klanten willen, laat de customer journey zien hoe klanten jouw proces beleven. Je brengt de hele klantreis in kaart, van het eerste contact tot de nazorg.
Stel je een klant voor die een verzekering wil afsluiten. Hij bezoekt je website, moet lang zoeken, vraagt informatie aan via een formulier (waar nooit een reactie op komt), belt dan zelf maar en belandt in een keuzemenu van zeven lagen diep. Niet bepaald een topbeleving.
Door de klantreis zichtbaar te maken, ontdek je waar klanten vastlopen, afhaken of juist positief verrast worden. De customer journey is daarom bij uitstek geschikt om bestaande processen te verbeteren.
Van inzicht naar actie: de CTQ-boom
Weet je wat de klant wil én waar het knelt, dan vertaal je die inzichten naar concrete, meetbare eisen. Daarvoor gebruik je de CTQ-boom (Critical to Quality).
Neem een veelgehoorde wens als “snelle service”. Klinkt goed, maar wat betekent het precies? In de CTQ-boom vertaal je het naar meetbare eisen, zoals “e-mails binnen één uur beantwoord” of “de telefoon binnen 30 seconden opgenomen”. Zo maak je vage wensen tastbaar, en bruikbaar als succescriteria in je Lean Six Sigma-project. De ruwe klantuitspraken waarmee je begint, heten de Voice of the Customer.
Kano of customer journey: wanneer gebruik je wat?
Beide hulpmiddelen zijn waardevol, maar hebben een ander doel. Gebruik het Kano-model als je wilt weten welke behoeften de meeste invloed hebben op tevredenheid, bijvoorbeeld bij de ontwikkeling van een nieuw product of als je moet kiezen waarin je investeert. Gebruik de customer journey als je een bestaand proces wilt verbeteren en wilt zien hoe klanten het beleven.
Slimme organisaties combineren beide: eerst de klantreis in kaart brengen, daarna met Kano bepalen welke verbeteringen het meeste effect hebben.
Klantgericht verbeteren begint met echt luisteren
Klantgerichtheid draait niet om harder rennen, maar om slimmer kijken. Door klantwensen te analyseren én de klantreis te begrijpen, leg je een stevige basis voor verbeteringen die echt verschil maken. Of je nu net begint aan een Lean Six Sigma-traject of al midden in een project zit.
Wil je leren hoe je deze hulpmiddelen toepast in jouw organisatie? Bekijk de Green Belt– of Black Belt-training, of neem contact op voor een vrijblijvend gesprek.