KANO model

Veel verbeterprojecten zijn gericht op een hogere klanttevredenheid. Dan moet je eerst weten welke kenmerken van een product of dienst een klant tevreden maken, en in hoeverre je daar nu aan voldoet. Het Kano-model helpt je om dat in kaart te brengen.

Oorsprong van het Kano-model

Het model is genoemd naar zijn bedenker, de Japanse hoogleraar Noriaki Kano, die het in 1984 publiceerde. Het gaat uit van het idee dat klanten verschillende soorten verwachtingen hebben. Sommige kenmerken van een product of dienst vinden ze vanzelfsprekend, terwijl andere juist een groot verschil maken in hoe tevreden ze zijn.

Drie soorten kenmerken

Het Kano-model onderscheidt drie hoofdsoorten kenmerken. In de afbeelding bovenaan dit artikel zie je hoe de tevredenheid per soort meebeweegt met de mate waarin het kenmerk aanwezig is.

1. Basiskenmerken (must-be): klanten vinden deze vanzelfsprekend. Zijn ze er, dan levert dat geen extra tevredenheid op. Ontbreken ze, dan is de klant direct ontevreden. Voorbeeld: bij een hotelkamer verwacht je een schoon bed en warm water.
2. Prestatiekenmerken (more is better): klanten verwachten deze, en hoe beter of meer ervan, hoe tevredener ze zijn. Voorbeeld: de grootte van de kamer of hoe snel het inchecken gaat.
3. Wow-kenmerken (delighters): klanten verwachten deze niet, maar ze zorgen voor enthousiasme als ze er zijn. Ontbreken ze, dan mist niemand ze. Voorbeeld: een persoonlijk, handgeschreven welkomstbriefje op de kamer.

Daarnaast kent het model nog twee soorten. Onverschillige kenmerken maken de klant niet uit, dus daar hoef je niet in te investeren. Bij omgekeerde kenmerken is de klant juist ontevreden als ze er wel zijn, zoals een kamer vol technische snufjes voor een gast die rust zoekt.

Let op: kenmerken schuiven in de loop van de tijd. Wat vandaag een wow-kenmerk is, wordt morgen een prestatiekenmerk en daarna een basiskenmerk. Gratis wifi in een hotel was ooit een verrassing, nu is het vanzelfsprekend. Een Kano-analyse moet je daarom regelmatig herhalen.

Een Kano-analyse in 3 stappen

1. Ga in gesprek met de klant

Over klantwensen worden in de praktijk vaak aannames gedaan. We denken te weten wat klanten drijft en hoe ze een product of dienst ervaren. Klanttevredenheidsmetingen zijn er in alle soorten en maten, maar niet elke meting laat zien wat de klant echt belangrijk vindt. Ga daarom in gesprek met de klant, bijvoorbeeld in interviews of focusgroepen, en verzamel de kenmerken die ertoe doen. Dat kan een externe, betalende klant zijn, maar ook een interne klant.

2. Stel per kenmerk twee vragen

De Kano-vragenlijst stelt per kenmerk twee vragen: een positieve (hoe vind je het als het kenmerk er is?) en een negatieve (hoe vind je het als het kenmerk er niet is?). De klant kiest bij beide uit vijf antwoorden: leuk, verwacht ik, maakt niet uit, kan ik mee leven of niet leuk. De combinatie van de twee antwoorden bepaalt in een vaste tabel de soort kenmerk.

Dit is een van de tools die je in de Green Belt training leert toepassen op een eigen verbeterproject.

In het voorbeeld vindt de gast een koffiezetapparaat leuk, en maakt het niet uit als het er niet is. Dat maakt het een wow-kenmerk. Wie het apparaat verwacht en het niet leuk vindt als het ontbreekt, ziet het als basiskenmerk.

3. Tel de uitkomsten en zet ze uit

Per kenmerk tel je hoe vaak elke soort voorkomt; de soort die het vaakst wordt genoemd, bepaalt de indeling. Vraag daarnaast hoe goed je het kenmerk nu levert. Zo krijg je een overzicht van de klantwensen en van hoe goed je er nu aan voldoet.

Prioriteren met het Kano-model

Het Kano-model helpt ook om verbeteringen op volgorde te zetten:

1. Eerst de basiskenmerken op orde. Zolang daar iets misgaat, maakt geen enkele extra de klant tevreden.
2. Dan de prestatiekenmerken die de klant het belangrijkst vindt. Elke verbetering daarin levert direct tevredenheid op.
3. Daarna een paar gerichte wow-kenmerken. Daarmee onderscheid je je van concurrenten en vergroot je de klantloyaliteit.

Basiskenmerken vertaal je vaak in CTQ’s, de meetbare eisen waar het proces aan moet voldoen. Andere manieren om klantwensen in kaart te brengen zijn de customer journey en het SERVQUAL-model.

In de video bij dit artikel (Engels) zie je een korte uitleg van het Kano-model en hoe bedrijven het toepassen.