KANO model

Veel verbeterprojecten zijn gericht op het verhogen van de klanttevredenheid. Als startpunt is het van belang te begrijpen welke kenmerken van een product of dienst een klant tevreden stellen. Daarnaast is de vraag in hoeverre een product of dienst op dit moment aan deze kenmerken voldoet. Een analyse met behulp van het Kano-model is een goede manier om deze informatie in kaart te brengen.

Oorsprong Kano model

Het baanbrekende model is genoemd naar zijn bedenker, Noriaki Kano, een Japanse professor die het in de jaren ’80 ontwikkelde. Het Kano-model is gebaseerd op het idee dat klanten verschillende verwachtingen hebben van producten of diensten. Sommige aspecten van een product of dienst zijn vanzelfsprekend en worden als normaal beschouwd, terwijl andere aspecten een groot verschil maken in de tevredenheid van klanten.

Drie soorten kenmerken van het Kano model

Het Kano-model onderscheidt drie soorten kenmerken:

1. Basiskenmerken (Must Be’s)
   Deze kenmerken worden door klanten als vanzelfsprekend beschouwd. Het ontbreken van deze kenmerken zal direct leiden tot een ontevreden klant.
   Voorbeeld: Bij het boeken van een hotelkamer verwacht je minimaal dat er een bed staat en dat de basishygiëne op orde is.
2. Prestatiekenmerken (More is Better)
   Deze kenmerken worden door een klant verwacht maar de hoeveelheid ervan bepaalt hoe tevreden ze is.
   Voorbeeld: Bij het boeken van een hotelkamer kunnen de grootte van de kamer of bed een prestatiekenmerk zijn. Hoe groter, hoe tevredener de klant.
3. Wow-kenmerken (Delighters)
   Deze kenmerken worden niet direct verwacht door een klant maar hebben wel een grote impact op de klanttevredenheid. Dit kunnen kleine extra’s zijn die het verschil maken.
   Voorbeeld: Er ligt een persoonlijk, handgeschreven briefje op de hotelkamer met een gratis flesje wijn.

Hoe maak je een Kano-analyse in 3 stappen

1. Kom in contact met de klant

In de praktijk worden vaak aannames gedaan wanneer het gaat over klantwensen. We denken te weten wat klanten drijft en hoe zij een product of service ervaren. Klanttevredenheidsmetingen zijn er in alle vormen en maten. Niet iedere meting geeft evenveel informatie over wat de klant écht belangrijk vindt aan een product of dienst. Hierom is het zaak in contact te treden met de klant. Het kan hier een externe (betalende) klant zijn of een interne klant.

2. Verzamel gegevens

Bij het verzamelen van gegevens bepaal je eerst welke basis-, prestatie- en Wow-kenmerken van belang zijn. Vervolgens worden gegevens verzameld over de mate waarin deze kenmerken in de huidige situatie aanwezig zijn. In sommige gevallen kan vooraf al een inschatting gemaakt worden van de drie soorten kenmerken. Bijvoorbeeld op basis van kwaliteit, snelheid of kosten. Daarna zal de ervaring van de klant over deze kenmerken getoetst worden. Bijvoorbeeld door middel van interviews, enquêtes of focusgroepen.

3. Plot de resultaten op het Kano model

Wanneer alle informatie verzameld is, kan deze op het Kano-model worden geplot. Door dit te doen krijg je een visueel overzicht van de klantwensen en in hoeverre aan deze wensen voldaan wordt in de huidige situatie.

Prioriteren met het Kano-model

Het Kano-model kan ook gebruikt worden om prioriteiten te stellen bij verbeterinitiatieven. Het model helpt bij het begrijpen van de verwachtingen van klanten en geeft weer welke kenmerken van een product of dienst de meeste impact hebben op de klanttevredenheid. Door de eigenschappen van het product of de dienst te evalueren en te categoriseren als basis-, prestatie- of Wow-kenmerken, kan een organisatie prioriteiten stellen bij het verbeteren van deze kenmerken. Basiskenmerken moeten altijd op orde zijn, anders zal de klant niet tevreden zijn, terwijl prestatiekenmerken en Wow-kenmerken de klanttevredenheid kunnen verhogen als deze goed worden uitgevoerd. Door de verbeterinitiatieven te richten op de prestatie- en wow-kenmerken die de grootste impact hebben op de klanttevredenheid, kan een organisatie zich onderscheiden van concurrenten en klantloyaliteit verhogen. Een andere manier om klantwensen in kaart te brengen is de Customer Journey.

Klanttevreden dankzij het Kano-model

Het onderstaande filmpje (Engels) biedt een heldere en beknopte uitleg van het Kano-model en de toepassing ervan bij diverse bedrijven. Leer hoe het Kano-model bedrijven helpt om klantbehoeften te begrijpen, productkenmerken te prioriteren en concurrentievoordeel te behalen.