Customer Journey

Een Customer Journey – in het Nederlands Klantreis – is een visuele weergave van de processtappen die een klant doorloopt, vanaf het moment dat hij of zij een behoefte heeft tot en met het moment dat deze vervuld is. Processtappen zijn feitelijk gewoon activiteiten die de klant moet verrichten om te krijgen wat hij of zij wil. Aan deze processtappen, worden – per activiteit, ookwel touchpoints genoemd – emoties die de klant ervaart gekoppeld. Kortom: de Klantreis volgt de reis en ervaring van de klant.

Gericht verbeteren van de klantbeleving leidt tot het afnemen van producten of diensten en grotere klantloyaliteit

De Klantreis vertelt het verhaal van de ervaring van de klant. Met een tweeledige toegevoegde waarde:

1. De organisatie krijgt inzicht in de beleving (ander woord voor ervaring) van de klant
2. De organisatie kan deze gericht verbeteren en vergroot daarmee zowel de kans dat de klant een product of dienst afneemt als de loyaliteit van de klant.

Het maken van een Customer Journey is leuk werk dat aandacht vraagt

Het maken van een Customer Journey vergt tijd en aandacht. Hierbij enkele tips bij het maken van een Klantreis:

1. Definieer zo expliciet mogelijk wat je wilt visualiseren: welke klantreis breng je in kaart (anders gezegd: welk proces kies je?), waar begint de reis, waar eindigt ze en hoe beleeft de klant deze reis? Zijn er per touchpoint voordelen en/of pijnpunten?
2. Er is natuurlijk nooit één klant. Verschillende klanten hebben verschillende emoties. Zodoende verdient het aanbeveling eerst klantgroepen te definiëren en daarna per klantgroep een Customer Journey te maken.
3. Verzamel data ter ondersteuning van de Customer Journey. Hoe meer inzicht, des te beter.
4. Vanzelfsprekend zijn bij het interpreteren van de Customer Journey de pieken en dalen het interessantst. Focus je dus daarop en bekijk wat de organisatie doet op plekken waar je deze aantreft. Overigens is het geen doel op zich om alle dalen uit het proces te halen. Sterker nog: er zijn organisaties die bewust (kleine) dalen in hun proces toelaten om de ervaring van de pieken sterker te laten zijn. Zonder dalen, geen pieken.
5.  Kruip in de huid van de klant. Probeer te achterhalen wat hij of zij echt wilt en waarom.

IKEA als schoolvoorbeeld van Customer Journey

Een vaak aangehaald voorbeeld van een organisatie die haar dienstverlening verbeterd heeft met Customer Journey is IKEA. Goedkope snacks (ijsje, hotdog) aan het einde van de Customer Journey geven klanten het gevoel dat IKEA een winkel is met een goede prijs-kwaliteitverhouding. Ik laat graag in het midden of dit ook daadwerkelijk zo is. Wat IKEA in elk geval wel heeft bewerkstelligd, door gebruik te maken van inzichten in de klantreis, is dat veel klanten met een goed gevoel huiswaarts keren.

De Customer Journey kan ook geïntegreerd worden in veranderfilosofieën als Lean Six Sigma

Ook een veranderfilosofie als Lean Six Sigma maakt graag gebruik van de Klanreis. Het wordt dan ingezet als middel om de klantwens te inventariseren en vorm te geven. Het is het ijkpunt voor problemen (voor de volledigheid: problemen zijn het vertrekpunt van elke verandering; zonder probleem, geen urgentie of noodzaak). Waarna oorzaken en oplossingen worden gezocht om de dienstverlening te verbeteren. Zodoende is de Customer Journey niet alleen een op zich staand instrument, maar kan het ook worden geïntegreerd in verandertrajecten.