Wat is Design Thinking?

Design Thinking is een iteratief proces dat gebruikt wordt om complexe problemen (ook wel ‘wicked problems’ genoemd) op te lossen. Daarbij staat de gebruiker en zijn behoeftes centraal; Design Thinking draait om het begrijpen van de mensen voor wie een product of dienst ontwikkeld wordt.

Waarom Design Thinking?

Het klinkt misschien logisch om de behoefte van de klant centraal te stellen, maar dat is het in de praktijk vaak niet. Mensen zijn erg geneigd om in patronen en aannames te denken. Het is ontzettend lastig om die aannames naast ons neer te leggen en vanuit de behoefte van een gebruiker tot innovatieve oplossingen te komen. Design Thinking wordt vaak aangeduid als ‘outside the box thinking’. Ontwerpers proberen nieuwe manieren van denken te ontwikkelen en zich los te maken van de dominante of meer gebruikelijke probleemoplossingsmethoden.

Design Thinking is zowel een manier van denken en werken, als een verzameling van praktische methodes die je stimuleren nieuwe alternatieven te onderzoeken om zo tot betere oplossingen te komen.

5 fases van Design Thinking

1. Empathize: leef je in in je gebruikers. Onderzoek de wensen en behoeftes van de gebruikers. Waar lopen ze tegenaan en wat zijn hun behoeftes? In deze fase blijf je nog weg van oplossingen, maar verdiep je je echt in het probleem.
2. Define: De tweede fase in het Design Thinking proces is gewijd aan het definiëren van het probleem. Door de bevindingen uit de Empathize fase te interpreteren en patronen te herkennen, formuleer je het op te lossen gebruikersprobleem. Aan het einde van deze fase heb je een duidelijke probleemstelling. De sleutel hier is om het probleem op een gebruikersgerichte manier te formuleren. Als je het probleem eenmaal hebt geformuleerd, kun je oplossingen en ideeën gaan bedenken – en dat brengt ons bij fase drie.
3. Ideate: het doel van de Ideate fase is om zo veel mogelijk oplossingen voor het probleem te genereren en aan de gebruiker voor te leggen. Veel gebruikte technieken in deze fase zijn brainstormsessies, roze-wolk denken of de ‘crazy eight’, waarbij in 8 minuten 8 oplossingen getekend moeten worden.
4. Prototype: Dit is de fase waarin leren centraal en experimenteren staan. Je probeert in korte tijd een aantal vereenvoudigde en goedkope versies van je idee te maken en te testen binnen je team. Het gaat hierbij om een werkend prototype, niet om een beschrijving van het product of dienst. De Prototype fase is essentieel om elke oplossing te testen en eventuele beperkingen en gebreken aan het licht te brengen. Tijdens deze fase kunnen de voorgestelde oplossingen worden aanvaard, verbeterd, herontworpen of verworpen, afhankelijk van hoe ze het in prototype-vorm doen. Het resultaat van deze fase is een beeld hebben bij hoe gebruikers zouden reageren op de gekozen oplossing (zowel in gedrag en gevoel als verstandelijk) en het kennen van de beperkingen van het ontwerp.
5. Test: na de Prototype fase volgt de Test fase. Het product of de dienst wordt getest door echte gebruikers. Hoewel dit de laatste fase is, is het vaak niet het eindpunt van het ontwerpproces. Vaak leiden de resultaten van de Test fase terug naar een vorige stap in het proces en tot inzichten die je nodig hebt om de oorspronkelijke probleemstelling te herdefiniëren of om met nieuwe ideeën te komen. Daarmee is Design Thinking een iteratief proces, waarbij in co-creatie met de gebruiker constant getest en geëxperimenteerd wordt totdat de perfect oplossing is gevonden.

Kortom, Design Thinking biedt ons een middel om net dat beetje dieper te graven en nieuwe manieren te ontdekken om gebruikerservaringen te verbeteren.

Voorbeeld Design Thinking

In 2009 stond Airbnb op het punt failliet te gaan. De omzet van het bedrijf bedroeg zo’n $200 per week. Opgesplitst tussen drie jonge oprichters die in San Francisco woonden, betekende dit een behoorlijk verlies.

Op een middag was het team met Paul Graham (vanuit Y Combinator) bezig met zoekresultaten voor vermeldingen in New York City, in een poging erachter te komen wat niet werkte en waarom ze niet groeiden. Na enige tijd op de site te hebben doorgebracht met het product, had Gebbia (co-founder en chief product officer) een belangrijk inzicht. “We hebben een patroon opgemerkt. Er is een overeenkomst tussen deze 40 aanbiedingen. De overeenkomst is dat de foto’s slecht waren. De foto’s waren geen geweldige foto’s. Mensen gebruikten hun cameratelefoons of gebruikten afbeeldingen van geclassificeerde sites. Het was eigenlijk geen verrassing dat mensen geen kamers boekten, omdat je niet eens echt kon zien waarvoor je betaalde. ”

Leren en experimenteren

Graham gooide een volledig niet-schaalbare en niet-technische oplossing naar het probleem: reis naar New York, huur een camera, breng wat tijd door met klanten die vermeld staan op de website en vervang de amateurfotografie door prachtige foto’s met hoge resolutie. Het driekoppige team pakte de volgende vlucht naar New York en verwerkte alle amateurfoto’s tot prachtige beelden. Oorspronkelijk waren er geen gegevens om deze beslissing te ondersteunen. Ze gingen gewoon en deden het. Een week later waren de resultaten binnen: door het verbeteren van de foto’s verdubbelde de wekelijkse opbrengst tot zo’n $400 per week. Dit was de eerste financiële verbetering die het bedrijf in meer dan acht maanden had gezien. Ze wisten dat ze iets op het spoor waren.

Gebbia vertelde dat het team aanvankelijk geloofde dat alles wat ze deden ‘schaalbaar’ moest zijn. Pas toen ze zichzelf toestemming gaven om te experimenteren met niet-schaalbare veranderingen in het bedrijf, klommen ze uit wat ze de ‘bak van verdriet’ noemden.