Voice of Customer

“Ik begrijp niet waarom u hier zo negatief en vervelend over doet. (…) Laten we blij zijn met elkaar! Laten wij optimistisch zijn! Laten we zeggen: Nederland kan het weer! Die VOC-mentaliteit, over grenzen heen kijken, dynamiek! Toch?” Vervang Vereenigde Oostindische Compagnie door Voice of the Customer en minister-president Jan Peter Balkenende had in 2006 voor kunnen dragen uit de Lean Six Sigma-bijbel.

Voice of the Customer (afgekort dus ook VOC) staat voor de klantwens, wat de klant (echt) wil.

Een voorbeeld van Voice of Customer

Een oud-collega vroeg zich af waarom zij de klantwens zou willen onderzoeken. “Ik spreek elke dag tientallen klanten, ik zal toch wel weten wat ze willen?!” Dat zij veel klantcontact had, kon ik niet ontkennen. Vaak belden klanten haar met een specifieke vraag. Gezegend met jaren ervaring gaf zij dan kundig antwoord. Omdat ze ook gestuurd werd op afhandeltijd ontbrak de ruimte door te vragen. Daarbij sprak zij nog niet eens 0,01% van alle klanten die het bedrijf waarvoor we werkten had. Laat staan dat we met zekerheid konden vaststellen dat ‘haar’ klanten representatief waren voor het totale bestand.

De Voice of the Customer vormgeven

Bij het onderzoeken van de Voice of the Customer bepaal je eerst wie de klant is. Dat klinkt makkelijker dan het is. Soms zijn er urenlange discussies over het antwoord op deze vraag. Wat de customer – ook wel ‘externe klant’ genoemd – betreft, kan het helpen vast te stellen dat er twee klantgroepen zijn: de betalende klant en de maatschappij. Een betalende klant vindt vaak een lage prijs, goede kwaliteit en snelle levering belangrijk. De maatschappij hecht bijvoorbeeld belang aan werkgelegenheid.

Nadat is vastgesteld wie de klant is, wordt de uitvoering van het onderzoek vormgegeven. Een belangrijke vraag daarbij is: welke klantgroepen ga ik benaderen? Opnieuw kan dit voor hersenbrekers zorgen. Een tip, ervan uitgaande dat de Voice of the Customer onderzocht wordt in de context van een Lean Six Sigma-project: stel jezelf de vraag welke klantgroepen gebaat zijn bij de oplossing van het probleem dat jij wilt veranderen. En welke klantgroepen er überhaupt iets zinnigs over kunnen zeggen.

Vervolgens bedenk je welke vragen je de klant wilt stellen. Suggestie: vraag de klant wat de basisbehoeften zijn (om maar eens wat te noemen: in een hotel is dat een bed), waarvan zij of hij blij wordt als zij/hij er meer van krijgt (een grotere kamer voor dezelfde prijs) en waar je haar/hem mee kunt verrassen (gratis Netflix). Deze vragen zijn overigens rechtstreeks gekopieerd van het Kano-model, maar daarover een andere keer meer.

Onderzoek naar de Voice of the Customer

Het daadwerkelijk doen van VOC-onderzoek gaat op twee manieren:

1. Ga in gesprek met de klant (Kwalitatieve manier)

Ga bij de klant op bezoek en interview haar of hem. Of nodig de klant uit bij jouw organisatie. Bellen kan ook, net als praten via applicaties als Teams of Zoom. Het voordeel van in gesprek gaan, is dat je kwalitatief goede informatie verzamelt, omdat je door kunt vragen. Een nadeel kan zijn dat het tijdrovend is.

2. Stuur de klant een enquête (Kwantitatieve manier)

Het voordeel hiervan is dat je veel klanten tegelijkertijd kunt benaderen en dat het, als je de enquête slim samenstelt, relatief weinig tijd kost de antwoorden te analyseren. Een nadeel is dan weer dat je niet door kunt vragen.

Tip: combineer in de kwalitatieve en de kwantitatieve manieren met elkaar. In de praktijk werkte het voor mij goed eerst een drietal klanten te interviewen, vervolgens op basis van hun antwoorden een enquête te maken en die ten slotte uit te sturen naar tientallen, zo ik wilde honderden klanten.

Wat kun je met de Voice of the Customer?

Nadat het onderzoek gedaan is en de analyse gemaakt, weten we wat de klant wil. De laatste vraag die we ons stellen is: hoe vertaal ik de klantwens naar meetbare eenheden in het proces zodat ik kan bepalen hoe we het doen in de ogen van de klant? Wat hierbij kan helpen is een zogenaamde Customer Needs Map. Zonder al te veel de diepte in te gaan, is dat een instrument dat helpt de klantuiting (“Jullie zijn traag”) via een drijfveer (snelheid) te vertalen naar een meetbare eenheid (bijvoorbeeld: klachtafhandeling binnen een week), die Lean Six Sigma-adepten ook wel CTQ of Critical To Quality noemen.

Bij Lean Six Sigma draait veel, zo niet alles, om waarde. Waarde is – simpel gezegd – dat doen waar de klant om vraagt, waar de klant voor wil betalen. Om waarde toe te voegen, zul je moeten weten wat de klant wil. Zodoende is kennis van de VOC een absolute randvoorwaarde voor succesvolle bedrijfsvoering. En, mooi meegenomen: het is vaak ook nog eens heel erg leuk om met de klant in gesprek te gaan, op welke manier je dat ook doet!

Wil je meer weten over de VOC? Of over Lean Six Sigma en alle andere begrippen die je in dit stuk tegenkwam? Neem dan eens contact met ons op. Dat kan via info@leansixsigmagroep.nl en 088 532 67 00.