Klanttevredenheid is de mate waarin klanten tevreden zijn over het product of de dienst die ze van je krijgen. Tevreden klanten komen vaker terug en vertellen anderen over hun ervaring. Of een klant tevreden is, hangt niet alleen af van wat je levert, maar vooral van wat hij had verwacht.
Verwachting en ervaring
Tevredenheid ontstaat door de ervaring te vergelijken met de verwachting, zoals je in de afbeelding bovenaan dit artikel ziet. Is de ervaring beter dan verwacht, dan is de klant enthousiast. Is hij slechter, dan is hij teleurgesteld, ook als de prestatie op zichzelf prima was.
Stel, je gaat uit eten. Iedereen zegt dat de bediening in dit restaurant geweldig is, dus je verwachtingen zijn hoog. Je wordt prima geholpen, maar niet geweldig. Je gaat licht teleurgesteld naar huis en raadt het restaurant niemand aan. Had je slechte bediening verwacht, dan was je verwachting overtroffen en had je lovende verhalen verteld. Het enige wat anders was, is je verwachting.
Wie de tevredenheid wil verhogen, kan dus aan twee knoppen draaien: de ervaring verbeteren, en zorgen dat de verwachting klopt.
Waar komen verwachtingen vandaan?
Parasuraman, Zeithaml en Berry, de bedenkers van het SERVQUAL-model, beschreven in 1985 vier bronnen van verwachtingen:
- Communicatie en marketing: wat beloof je in je uitingen? Elke belofte schept een verwachting.
- Mond-tot-mondreclame: wat hebben anderen verteld, in de kennissenkring of in reviews?
- Eerdere ervaringen: was de vorige keer beter dan verwacht, dan ligt de lat nu hoger. Verwachtingen bewegen dus mee.
- Persoonlijke behoeften: de ene klant van een bouwmarkt wil alleen snel afrekenen, de andere wil advies. Hun verwachtingen verschillen.
Waaruit bestaat de ervaring?
Christian Grönroos maakte in 1984 een bekend onderscheid tussen wat de klant krijgt en hoe hij het krijgt. In de praktijk is het handig om daar een derde element aan toe te voegen:
- Wat: het product of de dienst zelf. Is de kwaliteit in orde, werkt het zoals beloofd, klopt de prijs?
- Hoe: het contact met het bedrijf. Is de website overzichtelijk, hoe lang moet je wachten, hoe makkelijk is het om iets te regelen?
- Wie: de mensen. Stel, je loopt een boekwinkel binnen met een enorme keuze en een prachtige inrichting, maar de medewerker die je om een titel vraagt, is ongeïnteresseerd. Dan loop je toch ontevreden naar buiten.
De drie beïnvloeden elkaar. Wie de tevredenheid wil verbeteren, kijkt daarom naar alle drie.
Hoe meet je klanttevredenheid?
Er zijn verschillende manieren, die elk iets anders meten. Je ziet ze hieronder naast elkaar.
- CSAT (Customer Satisfaction Score): “Hoe tevreden bent u over …?”, meestal op een schaal van 1 tot 5. Geschikt om de tevredenheid over één contact of aankoop te meten, bijvoorbeeld met een kort formulier direct na afloop.
- Net Promoter Score (NPS): “Hoe waarschijnlijk is het dat u ons aanbeveelt?” Meet strikt genomen geen tevredenheid, maar loyaliteit en de bereidheid om je aan te bevelen.
- CES (Customer Effort Score): “Hoeveel moeite kostte het om dit te regelen?” Onderzoek liet zien dat gemak vaak beter voorspelt of klanten blijven dan verrassen.
- Klachten bijhouden: de eenvoudigste manier. Het laat zien wat er misgaat en of het beter wordt, maar alleen bij klanten die de moeite nemen om te klagen. De meeste ontevreden klanten klagen niet, ze vertrekken.
- Social media en reviews volgen: wat klanten uit zichzelf schrijven. Een snel signaal, en een kans om een probleem op te lossen voordat het groter wordt.
Maak het de klant zo makkelijk mogelijk om zijn mening te geven: hoe korter en eenvoudiger, hoe meer reacties. En vraag altijd door naar het waarom: een cijfer zegt dat er iets is, de toelichting zegt wat. Lees meer over klantenanalyse.
Van meting naar verbetering
Meten alleen verandert niets. De echte winst zit in uitzoeken waarom klanten ontevreden zijn, en het proces erachter verbeteren. In de Green Belt-training leer je hoe je de stem van de klant boven water krijgt en een proces verbetert om de tevredenheid te verhogen.